Luigi Servadio Foto: Linda Karlsson
Luigi Servadio

Marknadsförare använder i allt större utsträckning ritualer som en kraftfull metod för att främja engagemang i produkter och öka kundvärdeskapande. Sett ur kundens perspektiv kan ritualer och värdeskapande leda till syften och innebörder som sträcker sig utanför företagets föresatser.

Ingående studier har gjorts inom tjänsteforskning av det dagliga värdeskapande som uppstår i samspelet mellan företag och kunder. Tjänsteforskare nyanserar nu förståelsen och flyttar fokus alltmer mot det värdeskapande, främst kunddominerade, perspektivet.

Denna doktorsavhandling bygger vidare på denna framväxande litteratur och tillhandahåller ett alternativt synsätt som föreslår att kundvärdeskapande, under vissa omständigheter, bättre kan förstås om det betraktas ur ett rituellt perspektiv.

Högtidliga stunder i kundernas liv

En ritual är en kundorienterad värdeskapandeprocess som styrs av kunderna i deras miljö, och över vilken företagen har mycket lite eller ingen kontroll. Ritualer är högtidliga stunder i kundernas liv separerade från det vardagliga då värdeskapande blir något mer än en trivial handling, i det stora hela är dessa handlingar laddade med extraordinära erfarenheter.

Ritualer samskapas i mer omfattande kundorienterade ekosystem som innefattar både kunder och deras kontexter, liksom andra subjekt och kontexter, vilka gemensamt fastställer värdet. Syftet med denna avhandling är att tillhandahålla ett ramverk för att utforska förhållandet mellan ritualer och värdeskapande utifrån kundens ståndpunkt. Utgångspunkten är att inta en kunddominerad hållning när det gäller service och mobilisera insikter från teoribildningar om ritualer för att ge en bättre förståelse för hur kunder skapar och fastställer värde.

Data från Sverige och Italien

När det gäller valet av verksamhetsfält för att forska på ritualer, utgör området vin en intressant empirisk kontext på grund av förekomsten av en stor mängd rituella inslag. Forskningen genomförs med etnografisk metod där reflexivitet utnyttjas som en strategisk tillgång för att få fram och tolka data.

Data har samlats in under en femårsperiod på två platser (Sverige och Italien) i syfte att minimera risken för en felaktig analys och bredda den empiriska inramningen. Olika metoder, inbegripet deltagande observation och intervjuer, har valts för att få detaljerade beskrivningar av hur familjer och bekanta ritualiserar sitt värdeskapande genom att dricka vin tillsammans.

Ett ramverk för kundritualer

Denna avhandling tillhandahåller ett ramverk för kundritualer, och detta är studiens viktigaste bidrag. Genom att använda detta ramverk visar författaren i två etnografiska studier hur vin (det vill säga distributionsmekanismer för tillhandahållandet av tjänster) blir en naturlig del av kundernas liv genom ritualer.

I synnerhet visar sig värdeskapande i ritualer som en pågående, mångfacetterad process (script-based) som kunder utövar för att tillgodose sina behov av ritualer. Dessutom samlas ritualiserande kunder i communitas, det vill säga utvidgade, tillfälliga kundekosystem inom vilka värde bestäms på ett intersubjektivt och dynamiskt sätt av olika subjekt och kontexter. Leverantörer av tjänster kan dra nytta av denna forskning genom att använda ramenverket för att främja kundvärdeskapande i ritualer och få intressanta kunskaper om produkt- och tjänsteinnovation.

Läs hela Luigi Servadios avhandling “Customer Rituals: Ethnographic explorations of wine rituals with families and friends”.